Joséphine et ses deux associées ont passé près de deux ans à définir et développer un produit, convaincues qu’il allait être largement vendu. Le projet n’a pas atteint trois années d’existence et s’est clôturé avec environ 100 000 € de dépenses. Que s’est-il passé ?
C’était un beau projet : il s’agissait de créer du matériel (vidéo, livre), pour le compte d’une entreprise de cosmétiques, visant à promouvoir un nouveau discours sur un problème de société. L’espoir de l’équipe était que ce matériel, fournissant un nouveau discours, aurait une large diffusion auprès du public et que, par conséquent, la notoriété de l’entreprise en serait améliorée. La finalité recherchée était l’effet positif induit sur les ventes de cosmétiques.
Ce fut un travail intense de plusieurs mois : il fallait d’abord recueillir l’information en menant des interviews et en étudiant des travaux de recherche, pour ensuite articuler un message original, loin des stéréotypes et, enfin, le traduire en différents formats (textes, vidéos, etc.).
Tout ce travail pour finalement ne pas atteindre les résultats attendus.
Que s’était-il passé ? Qui n’a pas une histoire similaire en tête ? Le monde des affaires est empli de projets qui n’ont pas donné les résultats escomptés : des études et des développements de produits ou de services qui, finalement, ne se sont pas concrétisés.
Pourquoi ? Les projets de développement de nouveaux produits ou services peuvent échouer pour plusieurs raisons. Parmi celles-ci, celle que j’observe le plus souvent est que le public visé n’est pas en attente du nouveau produit ou service proposé : soit parce que le public en question ne sait pas que l’offre peut lui être utile, ou plus prosaïquement parce que l’offre ne lui est pas utile.
Comment pouvez-vous éviter de vous retrouver dans la situation de Joséphine dans vos entreprises ?
Une façon de faire est de vérifier à tout moment que vous évoluez dans la réalité du marché. Cela nécessite, dès le début d’un projet de développement d’une nouvelle offre, de passer du temps à identifier le véritable marché : en d’autres termes, passer du temps à trouver la proposition de valeur qui répond à une préoccupation donnée d’un groupe cible de potentiels acquéreurs. C’est un travail de vente.
Ma recommandation, quand vous commencez une nouvelle activité, est de proposer ce que vous souhaitez vendre dans un format prototype ou pilote à un prix difficile de refuser.
L’objectif d’un prototype ou d’un test pilote est de vérifier l’intérêt du marché. Si personne n’accepte d’essayer un prototype ou de faire un test pilote, c’est que votre offre n’est pas centrée sur un besoin de votre public. Si quelqu’un accepte de tester un prototype ou de faire un test pilote, c’est évidemment bon signe. Le pilote vous servira alors à vérifier la valeur de ce que vous fournissez et également à définir le format dans lequel vous distribuerez le produit ou le service. Une fois ces deux éléments connus, vous pouvez définir un prix pour le produit et le service que vous voulez offrir.
Ce travail de vente prend du temps. Le temps passé à vendre doit être approximativement le même que le temps passé à produire votre offre. Si la définition de votre produit ou service nécessite deux semaines de travail, vous devez réserver deux semaines de votre temps que vous dédierez à la vente.
Lorsque vous êtes dans la phase de définition de l’offre, je recommande de concentrer le travail commercial sur la promotion de tests pilotes. Lorsque l’offre est définie et consolidée, vous devez poursuivre le travail commercial. Non seulement pour que le marché achète votre offre, mais aussi pour comprendre et anticiper les changements dans les besoins de votre marché cible.
Joséphine et ses associés auraient détecté que le marché n’avait qu’un intérêt limité dans le projet si, au lieu d’attendre la fin de tout un processus, la société de cosmétiques avait investi, dès le début, les mêmes ressources dans les tâches commerciales.
Consacrer du temps à vendre — en parallèle et dans les mêmes proportions que le temps dédié à produire — et sonder votre public cible avec des prototypes est la clef pour vérifier à tout moment l’alignement de ce que vous souhaitez offrir avec le marché.